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泰山原漿——用互聯網思維重新定義啤酒—躍遠行業咨詢中心

發布:2015年03月19日    瀏覽:
    2014年全年,中國啤酒行業累計產量4921.85噸,同比下降0.96%。這是中國啤酒行業二十多年來的首次負增長,這種負增長也讓啤酒行業呈現出一種"新常態":碎片化,個性化時代的來臨,讓傳統的廣告、傳播方式失效。中國啤酒市場,青島、雪花、燕京等巨頭占據了大部分份額,泰山啤酒作為山東本地啤酒企業,如何適應啤酒行業的這種新常態,成為擺在泰山啤酒總經理張開利面前的一道難題。2014年,泰山原漿利用互聯網思維,發力"雙微"營銷,追求產品差異化,打造品牌人格化,在眾多啤酒品牌中脫穎而出,讓泰山原漿在啤酒行業這個激烈的紅海市場開辟出了新的藍海。
    "漿湖"互聯網思維營銷策略:玩轉粉絲經濟
    2014年8月,一次到重慶白酒企業參觀學習的經歷,讓張開利萌生用互聯網思維做啤酒的想法。2014年10月,泰山啤酒推出"漿湖"互聯網思維營銷策略。泰山啤酒將泰山原漿目標群體定義為"漿絲",打造"漿湖"社群概念,利用微博、微信雙微平臺,線上用鉅惠福利、1元搶購等形式,成立"漿湖"俱樂部;線下舉行粉絲節、啤酒火鍋季、約酒狂歡派對等大型活動。2014年12月和2015年1月,泰山啤酒分別舉行了兩場200人左右的線下約酒狂歡派對"漿愛進行到底"和"漿湖年終盛典",為泰山原漿品牌打造了一個年輕的粉絲群體聚會。
    漿絲漫畫人物形象:品牌人格化
    泰山啤酒為原漿設計了5組"漿絲"卡通形象,將產品人格化。泰山原漿的目標群體是80后、90后,外界賦予他們"屌絲"的稱號,這些在城市中為夢想苦苦掙扎的屌絲,也有自己的大俠情結。漿湖人物卡通形象,外部造型雖然是武俠風,但人物臉譜則是大眾化:包子臉、黑框眼鏡。漿絲人物形象一經推出,讓廣大青年群體跟泰山原漿產生了強烈的情感共鳴:這是一款能夠為他們代言的啤酒。
    互聯網冷鏈物流體系助力:試水020電子商務
    除了傳播方式的改變,2015年,泰山啤酒還將運用互聯網思維,在銷售渠道上試水020。原漿啤酒以其在釀造過程中不經過濾、不經高溫殺菌工序,100%保留啤酒營養和風味著稱。泰山原漿啤酒的保鮮期為7天,無法長途販運。不過目前互聯網冷鏈物流體系發展勢頭很猛,泰山原漿目標大力發展020,力求實現酒瓶定制、當日生產、當日配送。讓消費者能夠感受到泰山原漿的極致品質以及互聯網時代極致的服務。
    據CSISC《中國啤酒品牌口碑研究報告》指出,中國啤酒行業發展將走向高層次競爭:以產品為核心、以消費者需求為導向的市場競爭將成為市場主流。中國啤酒消費群體更多仍為激情時代的青年群體,適應他們的生活及消費習慣將成為啤酒品牌獲得新競爭力的必要因素。泰山原漿,正是適應互聯網時代特性一款啤酒。泰山啤酒總經理張開利說:"泰山原漿,是極致運營打造出的極致產品。"正如泰山原漿"漿絲"人物形象內涵所體現的那樣,作為啤酒行業的生力軍,泰山啤酒目標借助互聯網思維,在啤酒這片競爭激烈的江湖中開宗立派,打下屬于自己的江山。
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